¿Cómo Definir los KPIs en Estrategias de Redes Sociales?

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Estar presente en las redes sociales, interactuar con tu público y utilizar publicidad en esos medios es una parte importante de las estrategias de marketing digital. Probablemente, ya estás actuado en las redes más populares, construyendo tu marca y atrayendo nuevos clientes.

Sin embargo, ¿sabrías decir si tu desempeño en las redes ha sido satisfactorio y si tus acciones están contribuyendo para alcanzar los objetivos de tu negocio?

Estar presente en los diversos medios, pero no monitorearlos o, aún peor, seguir las métricas equivocadas ¡puede ser un gran error!

Puedes estar actuando en los canales equivocados para tu marca, perdiendo tiempo, dinero y alejándote de tus objetivos finales.

Una gran ventaja en Internet es que puedes medir y obtener métricas y datos variados, así como pensar en insights importantes a partir del análisis.

Por medio de una interpretación bien hecha de los datos recogidos, logras mejorar tus estrategias de marketing y estar más cerca de alcanzar tus principales objetivos.

Pero a pesar de la facilidad de la medición de datos y de la existencia de muchas herramientas para esos datos, la mayoría de las personas aún tiene dificultades para definir correctamente las métricas que deben ser analizadas, lo que es crucial para crear una estrategia correcta de crecimiento de negocio.

En este post aprenderás cómo definir los KPI más importantes para tu estrategia de divulgación en cada red social y cómo monitorearlas y medirlas correctamente.

Diferencia de métricas y KPI y por qué son importantes para las redes sociales

Definir correctamente y analizar tus métricas y KPI es la mejor forma de saber si las acciones tomadas en las redes sociales están produciendo resultados reales y si están ayudando a llevar tu negocio al próximo nivel.

Para eso, es importante saber la diferencia entre estas dos variables clave.

Las métricas y los KPI están interconectados y trabajando juntos, posibilitando un análisis más asertivo de tus resultados, pero son diferentes.

Métricas

Métrica es todo lo que puede ser medido dentro de un determinado universo; son resultados que pueden ser agrupados. Es decir, son varios tipos de datos recogidos que pueden o no ser relevantes en el proceso de una toma de decisión.

Las métricas son ideales para mostrar el desempeño de alguna estrategia específica y no del negocio en sí.

KPI

Ahora, los  KPI – Key Performance Indicator, Indicador Clave de Performance en español – son variables que miden el desempeño de los procesos utilizados por una empresa para alcanzar sus objetivos, o sea, las metas de tu empresa.

El KPI se crea a partir de las métricas, midiendo resultados de tu negocio.

Para hacerlo más didáctico, podemos decir que cuando una métrica es suficientemente importante para la toma de decisión, ella se transforma en un KPI.

En materia de marketing digital, podemos citar algunos KPI y algunas métricas, para ilustrar la diferencia.

Para el objetivo del negocio, vamos a suponer que estás centrado en aumentar tu lucro a través de tráfico orgánico, si es así, una de las acciones que contribuye para que lo logres, es el aumento de la conversión.

Tu  KPI, en este caso, parte de la presuposición de que no vale de nada saber si el número de visitas o de clics en tu blog aumentaron, si tú no sabes cuáles son las conversiones de compras que se originaron a través de esas visitas.

Por lo tanto, el KPI es la tasa de conversión y las métricas son el número de visitantes de tu blog y tasa de clic.

(Para saber más sobre cómo definir KPI y como escoger los tuyos para tu estrategia de marketing digital, lee el artículo ¿Qué son los KPI y cómo escoger los tuyos?)

La importancia de los KPI y de las métricas para las redes sociales

De la misma forma que defines métricas y KPI para tu estrategia de marketing digital, es necesario definir KPI y métricas también para tus redes sociales.

Así podrás saber si tu estrategia de divulgación en estos medios está realmente funcionando y si esa actuación está contribuyendo para alcanzar tus objetivos.

Es necesario saber cuál es la finalidad de cada información que estás recogiendo, para que puedas administrar tu estrategia de divulgación de manera lucrativa.

Para crear y metrificar tu estrategia de redes sociales, es necesario que entiendas primero cómo funciona cada red social.

Desarrolla una estrategia de contenido para el planeamiento de cada medio, y después monitorea tus redes sociales. Así, entenderás el impacto de tus leads en esos canales y su involucramiento, produciendo el contenido en el formato correcto para cada red.

¿Cómo evitar métricas de vanidad y escoger las esenciales?

Define cuáles son tus KPI para medir tu actuación en las redes sociales desde el comienzo de tu estrategia.

Eso te ayuda en la toma de decisiones sobre varios aspectos, como:

  • Planeamiento de contenido en cada red,
  • Definición de budget para tráfico pago y
  • Cuándo modificar alguna estrategia de divulgación.

Especialmente tratándose de estrategia de redes sociales, podemos encontrar innumerables indicadores y variables que hacen la medición de los datos muy confusa. Por eso, resulta difícil saber lo que realmente va a impactar el crecimiento de tu negocio.

Lo ideal es que logres desarrollar estrategias que te ayuden a hacer tu negocio más lucrativo, en vez de enfocarte en las métricas de vanidad.

Las métricas de vanidad pueden ser definidas como métricas superficiales, números y estadísticas que parecen importantes, pero no contribuyen directamente para el éxito de tu emprendimiento.

Resumiendo, las métricas de vanidad son todos los datos que son monitoreados y medidos, pero que al final no contribuyen para la toma de decisiones o para el crecimiento real del negocio.

Es muy común que los emprendedores se apeguen a las métricas de vanidad en lugar de enfocarse en las que realmente importan para alcanzar sus objetivos.

Vamos a dar un ejemplo de algunas para que tú entiendas mejor:

Cantidad de seguidores

Un ejemplo claro de métrica de vanidad es la cantidad elevada de seguidores en las redes sociales.

Tener la mayor cantidad de seguidores posibles en las redes puede parecer impresionante y aumentar el ego de la empresa y de tu equipo.

Mientras tanto, si esos seguidores no son lo suficientemente cualificados, o sea, si no pertenecen a tu público objetivo, entonces, ese número se vuelve una métrica de vanidad.

Fíjate bien, en este caso, los seguidores no pasan de un volumen de personas que no están realmente interesadas en tu marca, ni en tu contenido, ni en tu producto.

Por lo tanto, ellas no serán compradoras ni divulgadoras de tu marca, y eso no contribuye en nada para el crecimiento de tu negocio.

Audiencia

En redes como Facebook, Instagram y Twitter, un error común es el esfuerzo para crear la mayor audiencia posible. Recuerda que es mejor tener 1.000 seguidores comprometidos que 10.000 que no lo son.

El esfuerzo real debe concentrarse en crear una red de audiencia que realmente interactúe con tu contenido y se interese por lo que ofreces.

De todas formas, aunque las métricas de vanidad conduzcan a una falsa sensación de éxito, ¡no debes ignorarlas totalmente!

En el caso de que tengas una marca en construcción y necesitas que el mercado te conozca y además debes alcanzar a una gran cantidad de personas, las métricas de vanidad pueden ayudar a analizar tus resultados, todo depende de tu objetivo de negocios y de crear la estrategia correcta.

Puedes trabajar para aumentar el tamaño de tu audiencia y alcanzar a personas nuevas, por ejemplo, pero no te apegues a una estrategia que tenga solo ese objetivo final, sin cualificación de público.

La única diferencia es que las métricas de vanidad no deben ser las que dicten la toma de decisiones en tu negocio.

Definiendo KPI para las redes sociales

¿Pero y entonces… qué hacer para definir las KPI correctas y evitar las métricas de vanidad?

¡Enfócate en tus objetivos de negocios!

Para ayudarte, podemos definir 4 KPI generales para tus redes sociales.

1 – Alcance

Muchos pueden ver el alcance como una métrica de vanidad. Mientras tanto, debes volver a tus objetivos de negocios para descubrir si ese KPI es ideal para ti.

Si tu objetivo es la construcción de marca, alcanzar el mayor número de usuarios cualificados posible y generar leads, la buenas métricas que debes acompañar son:

  • Recuento de seguidores;
  • Visualizaciones de posts, vídeos, anuncios, etc.
  • Menciones – cuántas veces tu marca ha sido mencionada en las redes sociales;
  • Share of voice: esta métrica mide el tamaño de la audiencia que impactas dentro de tu nicho. O sea, es una comparación de cuántas personas están hablando de tu marca versus cuántas están hablando de tu competidor.

En esa métrica, busca entender también tu tasa de crecimiento en relación al crecimiento de tu competidor.

Metrificar el crecimiento de tu perfil y de tu alcance con el del competidor es importante para saber si tu estrategia está funcionando bien y cómo está tu nicho de mercado en cada red y tu desempeño frente a la coyuntura.

2 –  Involucramiento o engagement

¿Cuán involucrada está tu audiencia? ¿Cómo interactúa tu audiencia con tu contenido?

Este KPI es extremadamente importante para medir el éxito de tus campañas.

Si medir el involucramiento es uno de tus objetivos, este es más indicado que el KPI anterior, de alcance.

Las siguientes métricas miden cómo están actuando las personas con relación a tu marca:

Cantidad de “me gusta”

Demuestra cuánto le gusta a tu audiencia el contenido que produces.

Atención: esa es otra métrica que puede volverse vanidad. Por eso, es necesario recordar tus metas, porque tú creaste tus campañas, y es importante que las analices con la finalidad de descubrir qué tipos de contenido aprecia más tu audiencia.

Esa métrica es buena para ayudarte a repensar tu campaña de marketing o descubrir, por medio de pruebas A/B, que tipo de publicaciones funcionan mejor con tu público para una determinada campaña: fotos, vídeo o texto.

Comentarios

Demuestra involucramiento directo con tu contenido y feedbacks sobre el mismo.

Acciones de compartir y retweets

Esta métrica muestra tu autoridad en el mercado.

¿A tu audiencia le importa tanto lo que tú dices y tu contenido, que quieren compartirlo con otras personas?

Esta métrica es importante, pues aumenta tu alcance y ayuda a construir y divulgar tu marca.

Recomendaciones y evaluaciones (presentes principalmente en la business page de Facebook)

Demuestran la opinión de tus compradores sobre tu marca.

Esta métrica es importante pues es uno de los mayores indicadores para saber si tu producto es bueno para comprar y si tus servicios son de calidad.

Además, refleja opiniones sobre tu soporte, atención post venta a los clientes y si las personas volvieran a hacer negocios contigo.

Tasa de apertura de links externos

Muestra si tu contenido y anuncios son lo suficientemente interesantes para que tu audiencia haga clic en los botones de CTA (siglas en inglés para “llamada a la acción”) y vayan a tu página web, página de ventas o blog.

3 – ROI – Return on Investment o Retorno de la Inversión

Medir el ROI de tu estrategia de medios sociales, como también tener una meta para alcanzar una cantidad de leads son las dos métricas principales en redes sociales que influencian directamente en el proceso de decisión y en el lucro de tu negocio.

Definir estos KPIs es importante a la hora de decidir aumentar o disminuir tu budget para las acciones en las redes sociales y tráfico pago.

Para medir el ROI, debes enfocarte en las siguientes métricas:

Ingresos de ventas directas de redes sociales

Puedes metrificar los ingresos analizando:

  • Conversiones realizadas a través de tráfico en Facebook o Instagram,
  • Compras con cupones promocionales de campañas hechas en redes sociales,
  • Clics en links para tu página web que se convirtieron en ventas.

(Lee nuestro texto para saber cómo descubrir el origen de tus ventas.)

Conversión de leads a través de los medios sociales

Esta métrica varía de campaña para campaña. Algunos ejemplos son:

  • Cantidad de emails coleccionados,
  • Descarga de materiales gratuitos.

Costo de soporte (atención al cliente) por consumidor

Este puede ser un KPI para ser tenido en cuenta en caso de que quieras disminuir el tiempo gastado con soporte por email y disminuir los costos de soporte por teléfono.

Mide cuánto tiempo y dinero economizas haciendo el soporte de tu producto por medio de redes sociales en vez de chat en tu página web, e-mail y teléfonos.

4 – Retención y lealtad

Este KPI es importante para quien tiene sus objetivos de negocio dirigidos a lograr un servicio de atención al cliente de excelencia y retener clientes.

Es interesante enfocarse en este KPI si tienes una línea de productos, o sea, si deseas venderle a quien ya compró otros productos tuyos o algún producto del cual tú eres Afiliado.

Podemos considerar importantes en este escenario las siguientes métricas:

Recomendaciones y evaluaciones

Como ya fue citado anteriormente en el KPI de engagement, las recomendaciones y evaluaciones son buenas para que descubras lo que tus clientes piensan de tu producto y marca y, principalmente, si volverían a comprar.

Problemas resueltos

Mide cómo te estás saliendo en el requisito soporte y atención al cliente a través de las redes sociales.

¿Logras resolver los problemas y reclamaciones que llegan a esos medios?

Aquí, mide también el tiempo de resolución del problema y la primera respuesta al contacto de tu cliente.

Índice de satisfacción con tu marca

Una buena forma de calcular este índice es a través del NPS, Net Promoter Score, que es un método de investigación para saber cuánto tus clientes están satisfechos y son leales a tu marca.

En el caso de las redes sociales, puedes crear una investigación con preguntas que te lleven a descubrir si tus esfuerzos orientados a quien ya es tu cliente están funcionando.

Sentimiento

Esta es una métrica más subjetiva, pero también importante a la hora de medir retención y fidelidad.

Procura saber cuál es la cantidad de menciones de tu marca, lee los comentarios y descubre el sentimiento de tu público en relación a tu marca y tu presencia en las redes.

Además, evalúa si la mayoría de los comentarios y menciones a ti son positivas o negativas.

Identificar ese sentimiento te ayuda a perfeccionar tu estrategia online y puede demostrar lagunas, errores y nuevas oportunidades para ser aprovechadas.

Analizando los KPI

Teniendo en cuenta tus objetivos de negocio y habiendo definido tus KPI y métricas con base en ellos, es importante también que revises todo por lo menos una vez cada seis meses.

Recuerda que la dinámica en las redes sociales cambia muy rápido y tus objetivos de negocios también pueden cambiar. Por eso, siempre es necesario revisar tus KPI y reinventarlos.

Finalmente, para ayudarte a medir todos los KPI definidos, puedes utilizar varias herramientas de gestión de redes sociales disponibles en el mercado.

Algunas de las herramientas más conocidas son  Hootsuite, Buffer y Sprout Social.

Lo ideal es que sepas cuáles son gratuitas, cuáles pagas y qué funcionalidades ofrece cada una. Investiga también otras herramientas además de las citadas.

Recuerda siempre el porqué de estar presente en las redes sociales y qué quieres alcanzar con tu presencia en esos medios, para que puedas escoger la herramienta ideal que te ayude a medir los KPI definidos.

¿Qué analizar en cada red social?

Una vez que tú conoces todos los principales KPI y respectivas métricas que los acompañan, es importante que definas tus campañas en las redes sociales ajustadas de acuerdo a cada plataforma.

Por lo tanto, debes saber qué es más relevante analizar en cada red social, teniendo en cuenta tus particularidades y características.

Facebook

Una de las redes más populares del mundo es Facebook.

Uno de los problemas más recurrentes en él es que puedes tener muchos seguidores de tu página, pero descalificados y con bajo compromiso.

En Facebook, los “me gusta” cuentan poco, pues no ayudan a promover tu publicación, sirven solo para saber si el contenido está interesante para tu audiencia.

Por eso, lo que debes analizar es si la cantidad de “me gusta” está alto, pero tiene pocas acciones de compartir.

El impacto de las acciones de compartir es mucho mayor en Facebook. Siendo así, lo ideal es que:

  • Logres el mayor número de personas compartiendo y guardando tus publicaciones,
  • Aumentes la cantidad de personas que acceden los links externos que tú promueves en esa red,
  • Encantes a más personas que ven tus lives hechas en Facebook,
  • Las personas activen las notificaciones de tu página.

Observa siempre la tasa de involucramiento o engagement e interacción.

Puedes usar las herramientas de gestión antes citadas o hacer una cuenta simple del total de interacciones del post dividido entre el número de usuarios que el post alcanzó, o sea, las visualizaciones.

¡No te olvides también de la audiencia en la página!

Mide con qué rapidez el número de seguidores y si tu alcance están creciendo, incluso qué tipo de audiencia estás construyendo.

Intenta dentificar si tu audiencia está formada por tu público objetivo o no.

Es importante saber cuántas visitas están involucradas e interactuando con tu contenido y medir cuántas de esas visitas se transformaron en clientes o cuántas se transformaron en leads.

Observa atentamente también los anuncios de Facebook y establece una relación de leads pagos versus leads orgánicos. Analiza si tus leads orgánicos son resultado de tus acciones en la red social y si las acciones orgánicas también generan conversión.

Instagram

Además de las métricas generales que debes verificar, como el alcance de tu publicación, engagement, clics en la URL y visualización de las publicaciones, Instagram tiene algunas particularidades como red.

La primera de ellas es la opción de guardar la publicación.

En este caso, esa es una funcionalidad muy importante, pues demuestra que a tu usuario le pareció tan interesante tu contenido que decidió guardarlo para verlo después y, quién sabe, comprar tu producto en el futuro.

Por eso, cuando midas la interacción en Instagram, mide entre aprobaciones, comentarios y números de posts guardados, prestando más atención a esta métrica.

Otra particularidad de esta red social es la opción de stories, una de las funcionalidades que actualmente crece más en Instagram.

Mide:

  • La cantidad de visualizaciones de tus stories,
  • Cuántas veces los usuarios las saltaron o salieron de ellas,
  • Apertura de los links externos compartidos por medio de esta funcionalidad,
  • Número de directs que cada story recibió.

Por fin, presta atención a las #hashtags, ya que puedes hacer varias campañas basadas en ellas.

Usando un hashtag específico por campaña, logras medir:

  • El compromiso de la campaña,
  • Cuántas veces tu campaña fue mencionada a lo largo de un período,
  • Desempeño de la campaña.

También puedes usar tu marca como hashtag, ayudando a calcular la cantidad de menciones que los usuarios hicieron en la red.

Analiza también a la competencia, acompañando el crecimiento de los hashtags que ella está utilizando.

Si trabajas colocando en tus posts hashtags específicas que se han vuelto tendencia, debes analizar también si ese uso está dando resultado, como aumentar las interacciones con tu post.

Analiza si estás usando los hashtags correctos para atraer al público que deseas y cuáles de ellas dan más resultados.

Una sugerencia interesante también es hacer pruebas para descubrir cuál es el mejor horario para tus publicaciones. Las herramientas de gestión pueden ayudarte a identificar los horarios pico de tu audiencia.

Finalmente, en el caso de los anuncios pagos en esta red, procura analizar alcance e impresiones de las publicidades, tasa de clics y conversiones.

(Mira más sugerencias sobre cómo medir tu desempeño en Instagram.)

Twitter

La gran particularidad de Twitter está en la funcionalidad de retweets.

De la misma forma que funciona en Facebook, el retweet es importante para:

  • Tráfico orgánico,
  • Crear autoridad,
  • Demostrar el sólido interés de tu público en tu contenido.

Medir el promedio de tus retweets por día es una opción para analizar tu desempeño y el crecimiento de tu autoridad en la red. Logras obtener esa información fácilmente a través del propio analytics del Twitter for Business.

Los “me gusta” en twitter también tienen un papel especial, porque guardan el tweet en la cuenta del usuario. Eso significa que el usuario tiene la intención de acceder nuevamente ese contenido.

Presta atención también a la cantidad de veces que te mencionan, pues significa no solo que están  hablando de tu marca, sino que también mide las conversaciones e interacciones directas contigo. Aquí, nuevamente es importante metrificar también a tu competencia.

No te olvides del ROI: mide tus conversiones y lucros provenientes de tweets que dan acceso hacia tu página de ventas y también aquellos cuyo origen es la publicidad pagada.

YouTube

Existe una tendencia de mercado de aumento de la producción de vídeos tanto para el marketing de contenido como para vender productos y nutrir leads.

Un hecho interesante es que YouTube ya es la segunda mayor página de búsqueda, perdiendo solo para Google. Por lo tanto, es muy importante tener una estrategia en esa red con optimización de SEO y tener periodicidad en la creación de contenido.

Teniendo en cuenta las particularidades de YouTube, si tu objetivo es aumentar tu conversión y transformarte en autoridad, analiza métricas de contenido, como retención durante el vídeo.

El Tiempo de Exhibición y el Tiempo de Retención son algunos de los KPI más importantes para esa red.

Verifica cuánto tiempo los espectadores pasan mirando tus vídeos, así sabrás si estás alcanzando al público correcto y si a las personas les está gustando el contenido.

Puedes obtener insights con este KPI sobre:

  • Qué temas originan más engagement,
  • Cuál es la duración ideal del vídeo,
  • Cuál es el pico de audiencia durante un vídeo,
  • En cuál parte del vídeo es mejor que hables sobre la compra.

Lo ideal también es que midas el engagement en cada video publicado, enfócate en las métricas de cantidad de inscriptos, me gusta, no me gusta y comentarios.

Ten cuidado con la cantidad de visualizaciones: esa métrica no es tan relevante como parece.

Las visualizaciones son solo un indicador de cómo está creciendo tu canal y de que tu audiencia está aumentando, pero es más importante enfocarse en el compromiso y en la métrica de tiempo de exhibición.

Recuerda que, como toda red social, debes saber cómo definir los KPI basados en tus objetivos.

Si quieres usar YouTube para aumentar las ventas o deseas que las personas compartan tu contenido, conviene también monitorear la cantidad de clics y apertura de tus links o la cantidad de acciones de compartir.

Youtube tiene una excelente herramienta para acompañar esas y varias otras métricas, el Youtube Analytics.

Mide tus resultados

¡La mayor lección para definir correctamente tus KPI en las redes sociales, como se ha dicho varias veces a lo largo de este texto, es que te enfoques en los objetivos que quieres alcanzar para tu negocio!

Lo más importante al saber cómo definir tus KPI es tener en cuenta que son ellos los que contribuyen para tu objetivo final.

Así, tus metas de negocio te ayudarán a determinar en qué canales necesitas enfocarte y qué tipo de contenido necesitas producir en cada uno de ellos.

Sin objetivos claros y definidos, las redes darán mucho trabajo y poca ayuda a la hora de hacer crecer tu negocio.

Por eso, conoce bien los medios en los que deseas actuar para que sepas sus particularidades y asegúrate de hacer un buen seguimiento de las métricas.

Ten muy claro cuáles son tus metas actuales antes de comenzar tu estrategia en las redes sociales. Luego, piensa cómo cada medio puede ayudarte a lograr tu objetivo.

Hay muchas herramientas e innumerables posibilidades que las redes sociales ofrecen, además de una base muy grande de audiencia que puedes alcanzar.

Por fin ¡evita las métricas de vanidad! Recuerda que debes lograr ver los resultados concretos de las redes sociales para poder actuar, reinventarte e invertir.

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